Mijn Passie

Log hier in met je Entree account

Inhoud

Inleiding

Voor elke horecaondernemer is het belangrijk om te bepalen waar de gasten behoefte aan hebben.

Bron: Video-Centrum-Nederland bv, Soest.

Waar hebben de twee vrouwen in de video behoefte aan?

Aan lekker eten voor een redelijke prijs. De twee vrouwen zijn studenten die op dit moment weinig geld te besteden hebben. De Roskam houdt rekening met “dit soort gasten” door een advertentie over een driegangenmenu voor een aantrekkelijke prijs. Ook op de menukaart is dit dagmenu te vinden.


Je kunt de behoeften van gasten in kaart brengen door marktonderzoek te doen.

In de theorie leer je wat marktonderzoek is en hoe je dit uitvoert in de horecabranche.

Wat is marktonderzoek? ↑Naar boven

Bij marktonderzoek wordt systematisch relevante informatie verzameld en geanalyseerd om risico’s bij beleidsbeslissingen, bijvoorbeeld een nieuwe vestiging van een horecabedrijf, zo veel mogelijk te beperken. Met de informatie die uit het marktonderzoek komt, kan de ondernemer zijn marketing- en verkoopactiviteiten optimaliseren. Hij vergroot daarmee de kans op succes van de onderneming.

Elke ondernemer in de horeca moet beslissingen nemen over:

  • de samenstelling van zijn assortiment;

  • de beste vestigingsplaats voor een nieuw bedrijf;

  • de eventuele noodzaak om extra reclame te maken;

Daarbij houdt hij rekening met wat zijn concurrenten doen en wat zijn doelgroep wil. Om erachter te komen wat de wensen en behoeften van de doelgroep is en hoe het met zijn concurrenten gaat, heeft een ondernemer informatie nodig.

Elke doelgroep heeft zijn eigen behoeften en gedraagt zich op zijn eigen manier. Het is moeilijk om inzicht te krijgen in de wensen, behoeften en het gedrag van de doelgroep. Er zijn immers heel veel verschillende doelgroepen!

Met behulp van marktonderzoek kan de ondernemer inzicht krijgen in de wensen van doelgroepen. Zo kan hij de markt in kaart brengen en zijn bedrijfsbeleid afstemmen op die markt.

De zes marketinginstrumenten (de zes P’s: plaats, product, prijs, personeel, presentatie, promotie) zijn hulpmiddelen voor de ondernemer om zijn doelstellingen te bereiken. Een marktonderzoek richt zich op één of meerdere van de zes p’s, afhankelijk van de onderzoeksvraag. Die doelstellingen zijn bijvoorbeeld het halen van een bepaalde omzet of het veroveren van een markt. De onderneming moet de marketinginstrumenten op de juiste manier inzetten om zo goed mogelijk op de markt in te spelen. Daartoe moet de manager van een onderneming allerlei zaken weten over het eigen marktgebied, bijvoorbeeld:

  • demografische kenmerken van de klanten, zoals leeftijd, geslacht, gehuwd of ongehuwd, gezinssamenstelling, etnische afkomst;

  • het bestedingsgedrag van doelgroepen;

  • het marktaandeel en de omzet van de concurrenten.

Stel, je wilt onderzoek doen naar een vestigingsplaats voor een nieuw te openen horecaonderneming in Amsterdam. Je kunt dan gebruik maken van de onderzoekcijfers van het Amsterdam Toerisme & Congres Bureau.

Functies van marktonderzoek ↑Naar boven

Marktonderzoek kan verschillende functies hebben:

  • Een informatieverschaffende functie: het marktonderzoek levert gegevens op over doelgroepengedrag, marktverschuivingen, concurrentieontwikkelingen, economische trends en dergelijke.

  • Een evaluerende functie: je meet in hoeverre doelstellingen zijn bereikt en hoe de gebruikte marketinginstrumenten in de praktijk werken.

  • Een experimenterende functie: je test nieuwe producten, verschillende prijzen, verpakkingen, smaken, kleuren of reclames.

Marktonderzoek biedt geen garantie voor succes, maar vergroot het inzicht in huidige en toekomstige marktontwikkelingen. Je eigen positie en die van je concurrenten heb je beter in beeld. Je signaleert ook eerder verschuivingen in bestedingen en voorkeuren van de doelgroep. Bovendien eisen externe geldschieters (zoals banken) vaak een uitgebreid vooronderzoek voordat ze bereid zijn een lening te verstrekken.

Wie doet het marktonderzoek? ↑Naar boven

Marktonderzoek kun je zelf doen

Een marktonderzoek hoeft niet per se ingewikkeld en uitgebreid te zijn. Een ondernemer die zelf zijn omzetten bekijkt om na te gaan op welke momenten het druk is in zijn bedrijf (om zijn assortiment daarop aan te passen), is bezig met marktonderzoek.

Overzicht van de maand

Bron: www.kijkophorecaomzet.nl

De eigenaar van de commandeur kan zijn maandomzetten vergelijken met zijn collega's.

Vergelijking met collega's

Bron: www.kijkophorecaomzet.nl

De ondernemer in dit voorbeeld ziet direct dat hij in de maand november even goed heeft gedraaid als collega-horecaondernemers in Friesland en andere caféhouders. Echter, vergeleken met andere horecaondernemers uit de drankensector en een groen/dorps gebied heeft hij een beduidend minder goede maand gehad.

Zo zijn er nog meer zaken die een ondernemer zelf kan onderzoeken zonder daar een marktonderzoeksbureau bij in te schakelen.

Een voordeel van zelf marktonderzoek doen is dat de resultaten snel bekend zijn, de ondernemer kan ze dus snel toepassen. Bovendien zijn de kosten lager dan bij uitbesteding.

De ondernemer die in buurt van een voetbalstadion gevestigd is, kan bij een thuiswedstrijd van de club, op basis van zijn eigen gehouden onderzoek meer blikjes frisdrank inkopen.

Bron:

Marktonderzoek door een marktonderzoeksbureau

Een ondernemer kan ook een marktonderzoeksbureau inschakelen. Bijvoorbeeld brancheorganisaties zoals het Bedrijfsschap Horeca en Catering of het SVH.

Naast het Bedrijfschap Horeca en Catering zijn TNS NIPO en Intomart voorbeelden van onderzoeksbureaus. TNS NIPO staat voor het Nederlands Instituut voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek. TNS NIPO bestaat al sinds 1945. Elke maand kiest TNS NIPO één vraag uit die wordt meegenomen in het continuonderzoek NIPO Telepanel. Dat betekent dat de vraag wordt voorgelegd aan een representatieve steekproef van 1000 huishoudens.

Het inschakelen van onderzoeksbureaus heeft de volgende voordelen:

  • Onderzoeksbureaus hebben voldoende capaciteit, tijd en expertise om het onderzoek uit te voeren.

  • Onderzoeksbureaus zijn onafhankelijk en leveren objectieve informatie.

Er zijn ook nadelen:

  • Onderzoeksbureaus hebben minder specialistische markt- en productkennis dan de opdrachtgever, waardoor het resultaat minder compleet en doeltreffend kan zijn dan de bedoeling was.

  • Het inschakelen van een marktonderzoeksbureau kan veel geld kosten.

Om de kosten te kunnen schatten, maakt een onderzoeksbureau vaak een voorcalculatie van de te verwachten onderzoeksopbrengsten en onderzoekskosten. Vaak blijkt uit zo’n calculatie dat een marktonderzoek zichzelf terugbetaalt. Het onderzoek voorkomt bijvoorbeeld onjuiste (dure) beslissingen.

Marktonderzoek door brancheorganisaties en fabrikanten

Brancheorganisaties, de bedrijfstak als geheel en de fabrikanten voeren ook marktonderzoek uit. Zij hebben er ook belang bij te weten hoe de markt zich ontwikkelt en welke nieuwe trends ontstaan.

Iedere onderneming binnen de branche kan de gegevens uit zo’n onderzoek gebruiken voor het marketingplan van de eigen onderneming.

Eisen aan een marktonderzoek ↑Naar boven

Een marktonderzoek moet aan de volgende eisen voldoen:

  • Het onderzoek mag niet te veel tijd kosten.

  • Het onderzoek mag niet meer geld kosten dan het kan opleveren.

  • Het onderzoek moet de juiste gegevens opleveren.

Voordat je aan een marktonderzoek begint, is het raadzaam om de site van het Bedrijfschap Horeca en Catering te raadplegen. Zij hebben via www.kenniscentrumhoreca.nl veel informatie beschikbaar over de horeca per provincie, bedrijfsoorten, samenstelling bevolking etc. Deze informatie is vrij beschikbaar en kun je vinden onder de kop “feiten en cijfers”.

4-stappenplan

Marktonderzoek is kostbaar. Daarom zal het goed moeten gebeuren. Een goed marktonderzoek wordt systematisch uitgevoerd. Het doorloopt vier stappen of fasen.

  • Fase 1: Formuleren van de probleemstelling (doel);

  • Fase 2: Gegevens verzamelen;

  • Fase 3: Gegevens verwerken en analyseren;

  • Fase 4: Rapporteren van conclusies en aanbevelingen.

Fase 1: Formuleren van de probleemstelling (doel). ↑Naar boven

Het begint vaak met een idee. Een (toekomstig) ondernemer wil onderzoeken of het idee kans van slagen heeft. De eerste fase van een marktonderzoek bestaat dan ook uit het vaststellen wat je precies wilt onderzoeken. Wat wil je weten, wat voor soort informatie heb je nodig, en wie kun je waarover raadplegen?

In deze eerste fase maak je keuzes die bepalend zijn voor de opzet van je marktonderzoek. Drie aspecten moeten hierbij in ieder geval aan de orde komen:

  • doel

  • soort informatie

  • onderzoeksgroep.

Verder moet je beslissen of je het marktonderzoek zelf uitvoert of dat je het geheel of gedeeltelijk uitbesteedt aan een marktonderzoeksbureau.

Doel

Kernvraag bij het doel van een markt onderzoek is heel simpel: Wat wil je?.

Afhankelijk van het doel dat een ondernemer met het onderzoek voor ogen heeft, kunnen er verschillende soorten marktonderzoek worden verricht, bijvoorbeeld:

  • bestedingsonderzoek

  • productonderzoek

  • gastenonderzoek

  • concurrentieonderzoek

  • promotieonderzoek

  • prijsonderzoek

  • imago-onderzoek.

Bestedingsonderzoek

Bestedingsonderzoek is een onderzoek waarbij je de doelgroep vragen stelt over de besteding in de horeca. Je vraagt naar de plaats van besteding en de motivatie.

Gegevens over de particuliere besteding worden op jaarbasis gepubliceerd door het Centraal bureau voor de statistiek (www.cbs.nl ).

Met de resultaten van een bestedingsonderzoek kun je achterhalen hoe hoog de besteding van je doelgroep is en of die verhoogd kan worden.

Productonderzoek

Bij een productonderzoek onderzoek je de productacceptatie van de doelgroep waarop een onderneming zich richt. Het gaat erom of de productaspecten passen bij de behoeften en wensen van de potentiële afnemers.

Bij een productonderzoek onderzoek je verschillende producteigenschappen, zoals prijs, smaak, vormgeving, kleurstelling, garantie, merknaam en verpakking.

Heineken heeft vorig jaar een nieuw bier op de markt gebracht, het rosé bier. Meteen een hardloper. Vooral in trendy gelegenheden en bij strandpaviljoens wordt het goed verkocht. Heineken heeft vooraf een uitgebreid producttonderzoek gedaan naar de behoefte van zo’n nieuwe biersmaak.

Gastenonderzoek

Gastenonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie op een bepaald moment de gasten zijn. Daartoe bepaal je uit welke doelgroepen de markt is opgebouwd. Vervolgens stel je de omvang en het koopgedrag vast en bepaal je wie op welk moment precies de gasten zijn.

Concurrentieonderzoek

Concurrentieonderzoek is een onderzoek waarin je vaststelt wie de belangrijkste concurrenten zijn. Je vergelijkt verschillende bedrijfsformules met elkaar. Als ondernemer krijg je daarmee een goede indruk van de sterke en zwakke kanten van de concurrent(en).

Een goed concurrentieonderzoek richt zich voornamelijk op de directe omgeving. De gegevens die je hierbij nodig hebt, zijn te verkrijgen bij het bedrijvenregister van de Kamer van Koophandel.

Denk bij het doen van een plaatselijk concurrentieonderzoek vooral niet te moeilijk. Loop eens door de vestigingsplaats: welke bedrijven kunnen voor jou een concurrent zijn?

Promotieonderzoek

Promotieonderzoek is een onderzoek waarin je nagaat of een bepaalde promotieactie succes heeft gehad. Zo kan een onderneming via een enquête onderzoeken of haar reclamecampagne effectief was. Zijn er inderdaad nieuwe gasten bereikt en hoe beoordelen zij het bedrijf?

Een tussentijdse evaluatie door een promotieonderzoek kan leiden tot het bijstellen van het promotiebeleid en eventueel tot aanpassingen in de bedrijfsformule.

Prijsonderzoek

Prijsonderzoek is een onderzoek naar prijzen en hun effect. Er bestaan verschillende vormen van prijsonderzoek.

Met behulp van prijsonderzoek kun je bepalen wat de optimale prijs voor je product is.

Je kunt ook de gevolgen van prijsveranderingen op omzetaandelen vaststellen met behulp van prijsonderzoek.

Denk maar eens aan de gevolgen van de invoering van de euro. De horeca kreeg alleen maar negatieve publiciteit. De prijzen zouden volgens de consument zijn verdubbeld en de verkoopprijzen van guldens één op één omgezet in euro’s. De bedrijfstak heeft toen besloten dat te laten onderzoeken. Wat bleek, mede doordat gemeentelijke belastingen en tarieven, de inkoopprijzen van grondstoffen en producten erg gestegen waren, zagen de ondernemers zich genoodzaakt hun prijzen aan te passen. De consument had een verkeerd beeld, door een prijsonderzoek kon de bedrijftak aantonen dat zij genoodzaakt waren hun prijzen te verhogen.

Imago-onderzoek

Het imago-onderzoek onderzoekt in hoeverre het beeld dat het bedrijf wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijf heeft.

Soort informatie

Nadat je het doel van het onderzoek hebt vastgesteld, bepaal je de onderzoeksvorm: wie gaat het onderzoek uitvoeren, welk soort informatie heb je nodig en welke onderzoeksgroep benader je om welke reden?

Douwe egberts kan een onderzoek doen naar de kwaliteit van zijn koffie binnen de horeca. De resultaten kunnen zij bijvoorbeeld per sector publiceren en beschikbaar stellen aan de bedrijven.

Een marktonderzoek kan twee soorten gegevens opleveren: kwantitatieve en kwalitatieve gegevens.

Kwantitatief onderzoek

Als je geïnteresseerd bent in getalsmatige resultaten, doe je kwantitatief onderzoek.

Kwantitatief onderzoek maakt gebruik van mondelinge of schriftelijke ondervragingen of tellingen. De gegevensverzameling kan thuis of op locatie plaatsvinden, maar ook via de telefoon, per post of via internet.

Roken in de horeca

Volgens de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) zijn er wereldwijd 1,1 miljard rokers. In Nederland rookt 28% van de bevolking van 15 jaar en ouder. Om precies te zijn 31,1% van de mannen en 24,5% van de vrouwen.

Op 1 januari 2004 is het recht op een rookvrije werkplek in werking getreden, hiermee hebben alle werknemers recht op een rookvrije werkplek. Werkgevers zijn verplicht om ervoor te zorgen dat werknemers kunnen werken zonder hinder of overlast te ondervinden van tabaksrook. Het maakt daarbij niet uit of de werknemer bij de overheid of in het bedrijfsleven werkt. Dit staat in de Tabakswet van 17 juli 2002.

Voor de horeca was een tijdelijke uitzondering (voorlopig vrijgesteld) gemaakt omdat er veel weerstand was tegen een wettelijk rookverbod; men vreesde verlies aan omzet en faillissementen. Oud-minister Hoogervorst (VWS ) en de horecabranche (Koninklijk Horeca Nederland) hadden afgesproken dat horecaondernemingen op eigen kracht het meeroken in de horeca zullen terugdringen.

Op de langere termijn moest de horeca rookvrij worden (nu ingesteld op 1 juli 2008). Er was een overgangsfase die ook bedoeld was om een cultuuromslag te bewerkstelligen bij werkgevers, werknemers en bezoekers van de horeca. In deze overgangsfase was een stappenplan opgesteld om roken in horecagelegenheden vanaf 2005 in vier jaar af te bouwen. Deze afspraken staan in het Stappenplan Rookbeleid Horeca - Gewoon Gastvrij. Dit was de opvolger van het 1e Stappenplan voor het Rookbeleid in de Horeca 'Gewoon Gastvrij'.

Het stappenplan van oud-minister Hoogervorst (VWS - ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport) en Koninklijk Horeca Nederland liep van 1 januari 2005 tot eind 2008. Na vier jaar moet driekwart van alle cafés en discotheken een rookvrije zone hebben. Alle hotels moesten rookvrije kamers aanbieden en de helft van alle cafetaria's moest geheel rookvrij zijn. In driekwart van alle horecabedrijven mocht geen tabak meer worden verkocht. Dit was het voorstel wat werd gedaan.

Begin 2006 is er door TNS Nipo onderzoek gedaan, in opdracht van het ministerie VWS, naar het rookbeleid (stappenplan 2005 - 2008) van horecagelegenheden en podia. Minister Hoogervorst heeft de Tweede Kamer in een brief van 5 juli 2006 hierover verslag gedaan. Er waren maar enkele positieve ontwikkelingen te melden: in de horeca werd minder tabak verkocht en hotels bieden steeds meer rookvrije kamers aan. Maar vooral cafés en discotheken liepen ver achter op de gemaakte afspraken. Daarnaast kwam er vanuit Europa ook steeds meer verzet op het Nederlandse beleid.

Een werkgever mocht een of meerdere ruimtes aanwijzen als rookruimte. Dat was niet verplicht. Aan zo’n ruimte werden wel enige eisen gesteld. Zo moet de ruimte afsluitbaar zijn. Er mocht geen rookoverlast zijn in de aangrenzende ruimtes. De ruimte mocht ook niet in gebruik zijn voor andere activiteiten, bijvoorbeeld als vergaderzaal of kopieerruimte.

De controleurs van de Drank, Horeca en Tabak (DHT)-teams kunnen inspecties uitoefenen bij bedrijven of instellingen op de naleving van de wetgeving. De controleurs voeren inspecties uit bij alle instellingen en bedrijven waar de bepalingen van het rookverbod van toepassing zijn.

Kwalitatief onderzoek

Ben je geïnteresseerd in de achtergrond van bepaald gedrag of een bepaalde mening, dan voer je kwalitatief onderzoek uit. Het gaat dan bijvoorbeeld om de vraag waarom iemand rookt. Kwalitatief onderzoek wordt ook wel psychologisch marktonderzoek genoemd. Je doet onderzoek naar de mens achter de cijfers. Door een groepsdiscussies of interviews leg je argumenten, gevoelens, motivaties en gedachten van mensen vast.

Vanwege de enorme tijdsinvestering van dit onderzoek wordt kwalitatief onderzoek normaal gesproken verricht bij een kleine onderzoeksgroep.

Aan kwalitatieve onderzoeksgegevens kun je meestal geen waarde in de vorm van een cijfer geven. De ene reden waarom mensen roken is niet beter dan de andere. Alle genoemde redenen zijn even belangrijk. Het is daarom lastig om ze in categorieën onder te brengen. Wel kun je het aantal malen dat een bepaalde reden wordt genoemd, noteren. Die aantallen vormen dan weer kwantitatieve gegevens die je weer wel met elkaar kunt vergelijken.

Onderzoeksgroep

Het laatste aspect dat van invloed is op de opzet van een marktonderzoek, is de groep waarop het onderzoek is gericht. De meeste onderzoeken zijn gericht op de uiteindelijke gebruiker van een product. Vandaar dat je de gebruikers vraagt mee te werken aan het onderzoek.

De personen van de onderzoeksgroep die deelnemen aan een onderzoek, noemen we respondenten. De reactie van de respondenten noem je de respons.

Een onderzoek dat gericht is op de doelgroep, noemen we ook wel een doelgroepenonderzoek.

Fase 2: Gegevens verzamelen ↑Naar boven

In de tweede fase van een marktonderzoek begin je met de uitvoering van het onderzoek: het verzamelen van gegevens. Dat kan op twee manieren:

  1. Deskresearch

  2. Fieldresearch

Deskresearch

Bij deskresearch maak je gebruik van al bestaande gegevens (secundaire gegevens).

Bron:

Je verzamelt, analyseert en interpreteert bestaande ‘voor andere doeleinden verzamelde’ gegevens vanachter je ‘desk’ (je bureau).

We onderscheiden interne en externe deskresearch:

  • Interne deskresearch is gebaseerd op de interne gegevens uit het eigen bedrijf of de eigen bedrijfsketen. Interne bronnen van informatie zijn de eigen inkoop- en verkoopadministratie, kassaregistratie, gastenregistratie, loonadministratie, financiële administratie en kostenadministratie.

  • Externe deskresearch is gebaseerd op externe gegevens die worden verstrekt door onderzoeksinstellingen, overheidsinstanties, uitgeverijen en belangenorganisaties in de vorm van periodieken, statistische bronnen, adressenbestanden en jaarboeken.

Bronnen voor externe deskresearch

De volgende organisaties kunnen voor Horecagerichte onderzoeken belangrijke informatie verschaffen.

Fieldresearch is een onderzoeksvorm waarbij je op zoek gaat naar nieuwe gegevens over de markt (primaire gegevens).

Deskresearch in verhouding goedkoop en snel is, is het meestal het eerste wat je doet om informatie boven tafel te krijgen.

Bedrijfsschap Horeca en Catering

Voor de Horeca speelt het bedrijfsschap Horeca en Catering een belangrijke rol. Het Bedrijfschap Horeca en Catering publiceer jaarlijks in samenwerking met het horecabranche instituut ontwikkelingen en alle mogelijk cijfers van de bedrijfstak horeca. Kijk eens op de site.

Bron:

Kamer van Koophandel

De Kamer van Koophandel heeft circa zestig vestigingen in heel Nederland. Je kunt er terecht voor markt- en branche-informatie, inzage in het handelsregister, vestigingsplaatsinformatie enzovoort. In het handelsregister staan actuele en historische identiteitsgegevens van allerlei bedrijven. Daarnaast organiseert iedere Kamer van Koophandel minimaal één maal per jaar speciaal voor de horeca de zogenaamde startersdagen

CBS

Het Centraal Bureau voor de Statistiek is een onafhankelijke overheidsinstelling die gegevens verzamelt, verwerkt en analyseert. Het CBS is wettelijk verplicht de statistische resultaten te publiceren. Iedereen kan de resultaten raadplegen. Je krijgt met de resultaten inzicht in maatschappelijke ontwikkelingen zoals ontwikkeling van inkomens, gezinssamenstelling, uitgaven aan vakanties, enzovoort.

Uitgaven van het CBS zijn onder meer het Statistisch Jaarboek, de regionaal-economische jaarcijfers/inkomensonderzoek, de Maandstatistiek detailhandel en de Maandstatistiek van de prijzen.

Fieldresearch

In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat onderzoek.

Fieldresearch vraagt meestal meer inspanning dan deskresearch en is duurder. De resultaten zijn echter, als het onderzoek goed is opgezet, wel beter toepasbaar op de eigen onderneming.

Bij fieldresearch onderscheiden we de volgende onderzoeksmethoden:

  • observatie

  • experiment

  • panel

  • enquête

  • interview.

Observatie

Je hoeft niet altijd vragen te stellen om de benodigde informatie te verzamelen. Je kan ook dingen waarnemen. Dit wordt observeren genoemd. Vanzelfsprekend registreer je de waarneming. Je turft bijvoorbeeld het aantal gasten dat gebruik maakt van het terras.

Experiment

Experimenten zijn er in vele vormen. Een experiment is een gecontroleerde testsituatie. Deze onderzoekstechniek gebruik je bij de introductie van nieuwe producten die je toe wilt voegen aan het assortiment. Je test dingen uit: welk product, bijvoorbeeld rosébier, wordt het meest gekocht, bij welke prijs wordt het het meest verkocht.

Soms kiezen fabrikanten voor een experiment in een beperkt gebied (een stad of regio). Zo’n beperkt gebied noem je een testmarkt. In dat gebied onderzoek je de reactie van consumenten op een testproduct. Dit biedt zowel de mogelijkheid om het product aan te passen als de mogelijkheid inzicht te krijgen in de verkoop van een product.

Testmarkt of test op de markt?

Bron:

Panel

Een panel is een groep mensen die zo is samengesteld dat het een goed beeld van de Nederlandse bevolking geeft. Je vraagt een panel: “dingen te proeven” of “op te schrijven wat ze kopen” of “vragenlijsten in te vullen”.

Enquête

Een onderzoekstechniek die erg vaak wordt toegepast, is de enquête.
Zo kom je achter het gedrag van de Nederlandse bevolking.
Bij een enquête stel je aan een grote groep mensen vragen.

Enquêtevormen

Er zijn verschillende manieren van vragen stellen:

  • schriftelijke enquête

  • enquête op internet

  • mondelinge enquête

  • telefonische enquête.

Schriftelijke enquête

Bij een schriftelijke enquête ontvangt een groep mensen een vragenlijst, per post of persoonlijk. De vragenlijst bestaat uit een aantal punten waarover de ondervraagde zijn mening moet geven. Er is vaak een beperkte invulruimte.

Enquête op internet

Je kunt ook een enquête via internet afnemen. Het voordeel hiervan is dat je aan veel mensen kan vragen de enquête in te vullen. In principe zou namelijk iedereen in de wereld de enquête kunnen beantwoorden.

Dit kan echter ook een nadeel zijn: je hebt geen enkele controle over het aantal mensen dat de enquête invult. Een ander nadeel is dat je groep respondenten alleen bestaat uit die mensen die een computer met internet hebben. Dit kan een ander resultaat opleveren dan wanneer je een groep willekeurige mensen ondervraagt. Verder geldt, net als bij een gewone schriftelijke enquête dat er bij de vragen een beperkte invulruimte is.

Bron:

Mondelinge enquête

Een mondelinge enquête lijkt erg op een interview. Vaak kan de respondent uitgebreider op de vraag ingaan dan bij de schriftelijke enquête.

Je kunt een mondelinge enquête op drie verschillende manieren opzetten:

  1. Gestructureerd: de interviewer werkt met een vaste lijst van vragen die allemaal beantwoord moeten worden en met vaste antwoordmogelijkheden. Deze methode pas je bij voorkeur toe als je een groot aantal mensen moet ondervragen. De antwoorden worden gecodeerd en met behulp van de computer verwerkt.

  2. Halfgestructureerd: de interviewer stuurt het gesprek tot op zekere hoogte met behulp van een vaste vragenlijst, waarin veel open vragen zijn opgenomen.

  3. Vrij: de interviewer stelt aan de hand van gesprekspunten vragen. Zo nodig gaat hij dieper op bepaalde onderwerpen in.

Telefonische enquête

Een speciale vorm van een mondelinge enquête is de telefonische enquête. Bij de telefonische enquête kun je in korte tijd veel mensen benaderen. De kans dat ze meewerken is meestal groter dan bij de schriftelijke enquête omdat je persoonlijk contact hebt met de ondervraagde.

Volgorde en formulering vragen

Bij het bedenken van de vragen moet je rekening houden met de volgorde en formulering van de vragen.

Elke enquête start met een introductie. Vertel wie je bent en wat het doel is van je onderzoek. Geef aan wat er met de gegevens gaat gebeuren. Bedank de persoon bij voorbaat voor de medewerking.

Je begint je vraagstelling met onpersoonlijke vragen naar feiten. Dit zijn vragen als ‘Hoe vaak overnacht u wel eens hier?’ en ‘In welke andere hotels?’ Deze vragen stellen de respondent op zijn gemak en zorgen voor een ontspannen sfeer.

Na de onpersoonlijke, eenvoudig te beantwoorden vragen kun je moeilijker vragen gaan stellen. Dit zijn bijvoorbeeld persoonlijke vragen of vragen naar de mening van de respondent.

Steekproef

Je kunt niet iedereen zijn mening vragen. Je onderzoekt dan niet die hele grote groep, maar slechts een deel hiervan. We noemen zo’n kleine groep uit een totale groep een steekproef.

Heineken heeft slechts enkele cafés gevraagd om het rosébier in het assortiment op te nemen. Pas toen die resultaten goed waren, is het bier beschikbaar gekomen voor de hele horeca.

Vaak kiest de opdrachtgever voor een steekproef omdat een groot onderzoek erg duur is, veel tijd kost en bovendien moeilijk uitvoerbaar is.

Representatief en betrouwbaar

Een goede steekproef moet representatief zijn en betrouwbare resultaten opleveren. Betrouwbaarheid wil zeggen dat de resultaten van de steekproef overeen komen met de resultaten van de hele groep als je alle personen onderzocht zou hebben. In het algemeen geldt: hoe groter de steekproef, hoe groter de betrouwbaarheid.

Een steekproef is representatief als de onderzochte groep dezelfde kenmerken heeft als de totale groep. De totale groep wordt ook wel aangeduid met populatie: de groep met de kenmerken die een onderzoeker voor zijn onderzoek nodig heeft. Bijvoorbeeld: Nederlandse vrouwen boven de veertig jaar die niet roken.

Bron:

Aselecte, gelede en systematische steekproef

Bij de representativiteit van de steekproef gaat het vooral om de vraag: wie of wat moet je in de steekproef opnemen om een goed beeld van de totale populatie te krijgen? Hiervoor zijn verschillende methoden bedacht:

  • aselecte steekproef

  • gelede steekproef

  • systematische steekproef.

Aselecte steekproef

Bij een aselecte steekproef kiezen we volkomen willekeurig (‘met de ogen dicht’) de mensen of producten voor de steekproef uit.

Gelede steekproef

Bij de gelede steekproef verdeel je de totale groep in een aantal deelgroepen. Uit deze deelgroepen neem je steekproeven. Je neemt bijvoorbeeld een steekproef van gasten die op koopavonden en op zaterdag komen en een steekproef van gasten die door de week komen.

Systematische steekproef

Bij een systematische steekproef kies je systematisch een bepaald tijdstip in een periode of een getal uit een reeks. Je telt bijvoorbeeld een dag lang ieder heel uur het aantal aanwezige gasten, of je interviewt iedere tiende gast.

Fase 3: Verwerken ↑Naar boven

Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens verwerken en vervolgens analyseren.

Er zijn speciale computerprogramma’s om je onderzoeksgegevens te verwerken. In deze programma’s worden de gegevens zo geordend dat de marktonderzoeker conclusies kan trekken uit de onderzoeksgegevens.

Fase 4: Rapporteren ↑Naar boven

In de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je de resultaten en conclusies van je onderzoek beschrijft. Daarnaast beschrijf je de methode van onderzoek die je gevolgd hebt en je aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek kunnen leiden tot aanpassing van het beleid.

Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet aan de volgende eisen:

  • Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet te detaillistisch zijn.

  • Alleen de meest noodzakelijke overzichten, tabellen en statistieken moeten in het rapport staan. Niet te veel: dit maakt het rapport onoverzichtelijk.

  • De conclusies moeten goed onderbouwd zijn.

  • De conclusies en aanbevelingen moeten worden samengevat.

  • Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet alle technische bijzonderheden die te maken hebben met het onderzoek.

 

 

In samenwerking met het

© Noordhoff Uitgevers bv