Mijn Passie

Log hier in met je Entree account

Inhoud

Inleiding

Bart loopt door een winkelstraat. Voor elke horecaonderneming staat hij even stil. Hij pakt zijn mobieltje en doet net of hij belt. Als hij denkt dat er niemand kijkt, maakt hij snel een foto van de menukaart die achter de ruit hangt. Als hij ’s avonds thuiskomt, print hij de foto’s uit. Bart start binnenkort zijn eigen onderneming. Hij heeft een menukaart samengesteld. Heel systematisch gaat hij te werk. Hij schrijft achter elk product de prijs die de concurrenten rekent. Want één ding weet hij zeker: als nieuwkomer mag hij zichzelf niet uit de markt prijzen.

Welke manieren van prijsbepaling heb je tot nu toe gezien?

In de eerste alinea kon je lezen over Bart en zijn systematische werkwijze. Bart baseert de prijzen op die van zijn concurrenten. De horecaondernemer en kok in de video gebruiken geen specifieke methode voor prijsbepaling; ze laten het lot bepalen welke prijs er op de menukaart verschijnt.

Deze theorie gaat over:

  • de functies van de prijs;

  • prijsbepalingmethoden.

Functies van de prijs ↑Naar boven

De prijs is het bedrag dat je als consument voor een product moet betalen. De hoogte van de prijs van een product heeft vaak invloed op jouw besluit om een artikel wel of niet te kopen.

Soms vind je dat voor een bepaald product te veel geld gevraagd wordt. Op een ander moment koop je hetzelfde product, waarvoor hetzelfde bedrag gevraagd wordt wel. Weer een andere keer ga je op zoek naar een onderneming die datzelfde (of een soortgelijk) product goedkoper aanbiedt.

Jan wil graag zijn ouders mee uit eten nemen. Jan kijkt in het plaatselijke krantje. Verschillende restaurants bieden verschillende menu’s tegen verschillende prijzen aan. Het lijkt Jan leuk zijn ouders mee te nemen naar dat, in zijn ogen, heel chique restaurant. De prijs van een driegangenmenu is daar € 59,95. In die andere leuke zaak vragen ze € 29,95 voor een soortgelijk menu. Als het Kerst zou zijn, zou Jan direct het chique restaurant gebeld hebben.

De prijs is voor de consument dus erg belangrijk. Het geeft de waarde van een product aan. Ook voor een producent is de prijs van een product belangrijk. Voor hem is de prijs het enige marketinginstrument dat hem geen geld kost. Integendeel: het levert zelfs geld op. Daarom is het belangrijk dat de ondernemer de verkoopprijs met zorg vaststelt.

Voor de ondernemer vervult de prijs een aantal functies. De belangrijkste zijn:

  1. Het bepalen van de omzet;

  2. Het bepalen van de winst;

  3. Het bepaalt de inzet van andere marketinginstrumenten.

Functie 1 Het bepalen van de omzet

Met de prijs kun je de hoogte van de opbrengst bepalen. We noemen deze opbrengst de omzet.

Kim is eigenaresse van een hotel. Zij maakt een schatting van de omzet door het aantal verwachte overnachtingen te vermenigvuldigen met de gemiddelde kamerprijs.

Ahmet is eigenaar van een eethuis. Ahmet schat de omzet in door het aantal verwachte gasten te vermenigvuldigen met het gemiddelde bedrag dat zij aan dranken en gerechten besteden.

Functie 2 Het bepalen van de winst

Een ondernemer kan de winst berekenen door de kosten op de omzet in mindering te brengen:

(verwachte) omzet

(verwachte) kosten -

(verwachte) winst

Functie 3 Het bepaalt de inzet van andere marketinginstrumenten

De hoogte van de prijs is ook belangrijk voor de andere marketinginstrumenten.

Prijs en product

De hoogte van de prijs bepaalt mede de kwaliteit van het product. Van een duur product mag je een goede kwaliteit verwachten.

Op de kaart van een snackbar staat een biefstuk patat voor € 9,95 geprijsd. In restaurant ‘De Ridderhof’, een restaurant met een hogere prijsklasse, staat ook een biefstuk op de kaart. Deze wordt voor € 29,95 verkocht. De gast verwacht in restaurant ‘De Ridderhof’ een betere kwaliteit biefstuk te eten.

Prijs en promotie

De promotie wordt aangepast aan de prijsstelling. Ook het promotiebudget hangt van de omzet (dus verkoopprijs) af.

Snackbar ‘De Vliet’ zet in het plaatselijke krantje de volgende advertentie: ‘patat met kroket € 3’

Restaurant ‘De Ridderhof’ plaats een advertentie in het maandblad van paardenbezitters. Deze luidt als volgt: ‘In een ongedwongen sfeer zakendoen? Bel De Ridderhof’.

De hotelketen ‘De Gouden Tulp’ kent aan de afdeling promotie een budget toe van 1% van de (verwachte) omzet.

De prijs kan worden ingezet als promotiemiddell

Het vaststellen van de prijs is een zeer belangrijke beslissing. Een ondernemer moet onder andere rekening houden met de koopkracht van de consumenten, met de prijs die de concurrenten vragen en met de kosten die hij maakt.

Vaststellen van de prijs ↑Naar boven

De prijs van een product kun je op verschillende manieren vaststellen. Je kunt uitgaan van:

  1. De kosten die je gemaakt hebt om het product te produceren en te verkopen. Deze methode noemen we de kostengeoriënteerde prijsstelling;

  2. De prijs die de concurrent voor hetzelfde product vaststelt. Dit wordt concurrentiegeoriënteerde prijsstelling genoemd;

  3. De vraag naar jouw product. Dit is de vraaggeoriënteerde prijsstelling.

We zullen de drie methoden om de prijs vast te stellen eens nader bekijken.

Kostengeoriënteerde prijsstelling

Bij de kostengeoriënteerde prijsstelling wordt de verkoopprijs op de kostprijs gebaseerd. Dat kan op verschillende manieren:

  • Opslagmethode;

  • Rendementsgerichte methode.

Opslagmethode

Het grondstoffenverbruik per product, de inslag, wordt verhoogd met een winstopslag.

Inslag

33 %

€ 0,64

Brutowinst

67 % *

€ 1,30

(€ 0,64 : 33) x 67

Nettoverkoopprijs

100 %

€ 1,94

Btw

6 %

€ 0,11

(€ 1,94 : 100) x 6

Brutoverkoopprijs

106 %

€ 2,05

De verkoopprijs wordt verkregen door de kostprijs met een bepaald bedrag te verhogen. In de marketing noemen we deze methode cost-plus pricing. Het nadeel van deze methode is dat je niet echt rekening houdt met de markt, dus met de consument. Wil de consument wel de prijs betalen die jij hebt vastgesteld? Of ben je juist niet te goedkoop.

Misschien leidt de kostengeoriënteerde prijsmethode tot een te hoge menuprijs.

Rendementsgerichte methode

De rendementsgerichte methode kan worden gebruikt om de prijs van een hotelkamer te berekenen. De totale kosten van het hotelgedeelte worden berekend. Deze prijs wordt verhoogd met een bedrag aan winst. Deze winst is het gewenste rendement.

De investeerders van een hotel eisen een winst van 14% over het totaal vermogen. Dit hotel bestaat uit 120 kamers. Deze kunnen per jaar 365 dagen verhuurd worden. Het aantal kamers dat per jaar verhuurd kan worden bedraagt: 120 x 365 = 43.800 te verhuren kamers. De bezettingsgraad bedraagt 60%. Dat wil zeggen dat gemiddeld 60% van de kamers verhuurd worden. Het aantal verhuurde kamers bedraagt gemiddeld 43.800 x 60% =26.280. In een kamer slapen gemiddeld 1,4 personen. Het aantal overnachtingen bedraagt: 26.280 x 1,4 = 36.792. De totale kosten van het hotel (met uitzondering van het restaurant) bedraagt € 883.000. In dit hotel is in totaal € 4.204.800 geïnvesteerd. Bij een rendement van 14% bedraagt de winst in euro's: € 4.204.800 x 14% = € 588.672. Een overnachting per persoon kost:

Formule

Concurrentiegeoriënteerde prijsstelling

Bij een concurrentie georiënteerde prijsstelling baseer je de prijs op die van de concurrent. Er is sprake van concurrentie als meer dan één aanbieder hetzelfde (soort) product aanbiedt. Maar wie is je concurrent en wat bieden ze aan? Als we kijken naar het aantal aanbieders en soort producten dat wordt aangeboden, kunnen we de volgende marktvormen onderscheiden:

  1. monopolie; het belangrijkste kenmerk van een monopolist is dat hij de enige aanbieder is op de markt. De aanbieder bepaalt de prijs. Hij kiest voor die prijs die hem de meeste winst bezorgt. In de horeca komt dit niet voor.

  2. oligopolie; het kenmerk van een [DOMElement - note] is dat er op de markt maar een zeer beperkt aantal aanbieders actief is. Denk aan de benzinemaatschappijen. Deze aanbieders houden elkaar wat prijs betreft goed in de gaten.

  3. monopolistische concurrentie; bij deze marktvorm beconcurreren de aanbieders elkaar met het product, maar iedere aanbieder voegt iets ‘unieks’ aan het product toe.

  4. volledig vrije mededinging; bij deze marktvorm is het aantal aanbieders onbeperkt. Als aanbieder heb je geen enkele invloed op de hoogte van de prijs.

De horeca valt onder monopolistische concurrentie. Verschillende ondernemers beconcurreren elkaar met min of meer hetzelfde product. Om de gast aan zich te binden voegt elke ondernemer iets unieks aan het product toe. Dat kan van alles zijn: verpakking, service, sfeer, enzovoort. Ook de prijs van het product speelt hierin een belangrijke rol. Hiermee kan een onderneming zich onderscheiden... of een ondernemer kiest er juist voor dit niet te doen. Als een ondernemer zijn verkoopprijs op die van de concurrent afstemt, heeft hij de keuze tussen:

  • Gelijke prijzen;

  • Lagere prijzen;

  • Hogere prijzen.

Gelijke prijzen

Een ondernemer kiest ervoor (min of meer) dezelfde prijs als zijn concurrenten voor zijn producten te vragen. Dit wordt 'me too pricing' of 'going rate pricing' genoemd. Hiermee voorkomt de ondernemer dat er een 'prijzenslag' ontstaat. Natuurlijk is er concurrentie, maar... deze wordt niet met de prijs 'uitgevochten'. Daarom is er bij 'me too pricing' sprake van non price competition.

Lagere prijzen

Een ondernemer kan ervoor kiezen de concurrentie te verslaan door lagere prijzen te berekenen. Er is dan sprake van price competition. Hierdoor kunnen concurrenten verdwijnen. Dit wordt put out pricing genoemd.

Als een ondernemer 'alleen' is, kan een lage prijssteling er voor zorgen dat andere horecaondernemingen zich er niet vestigen. Dan is er sprake van een stay out pricing.

Vraaggeoriënteerde prijsstelling

Als aanbieder van een product zul je bij het vaststellen van de prijs ook rekening houden met de vraag naar jouw product. Je neemt dan de gast als uitgangspunt voor het vaststellen van de verkoopprijs. Je vraagt de prijs die de gast wil betalen. Dan zul je, net als bij de prijs van de concurrent, moeten gaan terugrekenen om te kijken of je al je kosten wel hebt terugverdiend. Hier kun je spreken van backward pricing. Je brengt dus de kosten op de verkoopprijs in mindering.

Je verkoopt extra gevulde ossenstaartsoep voor € 4,50. De inslag van deze soep is € 0,64. Je verdient op deze soep:

Brutoverkoopprijs

106 %

€ 4,50

(€ 4,50 : 106) x 6

Btw

6 % -

€ 0,25 -

Nettoverkoopprijs

100 %

€ 4,25

Inslag

€ 0,64

Brutowinst

€ 3,61

 

 

In samenwerking met het

© Noordhoff Uitgevers bv